Anne M. Schüller

Willkommen in der Empfehlungsgesellschaft. Das größte Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heißt Social Web. Das klassische Weitererzählen verlagert sich immer mehr ins Internet - und erlebt dort als digitaler Consumer-Content eine unbändige Renaissance. Einer Nielsen-Umfrage zufolge finden bis zu neunzig Prozent der Konsumenten die Bewertungen anderer vertrauenswürdig - und folgen deren Ratschlägen meist nahezu blind. Das Kölner Institut für Handelsforschung fand heraus, dass die Bereitschaft, im Internet zu kaufen, um 40 Prozent steigt, wenn sich zu dem Produkt bereits ein positives Echo findet. Und schlecht bewertete Hotels verlieren laut FUR-Reiseanalyse schon jeden fünften Gast – alleine durch das Web.

Wer auf einer Produktseite im Internet von den Gesichtern seiner Freunde angelacht wird, weil diese den „Gefällt mir“-Knopf gedrückt haben, kauft eher. Google, Qype & Co. machen es möglich, jeden beliebigen Anbieter in Echtzeit weiterzuempfehlen – oder vehement abzuraten. Bei einem kürzlichen Coca-Cola-Event in Israel erhielt jeder Besucher ein RFID-Armband, das ihn auf sein Facebook-Account einloggte. Nun konnte er bei jeder Attraktion über sein Armband “Gefällt mir” klicken. Selbst Adwords-Textanzeigen können seit kurzem bewertet werden. Wer bei solchen Votings durchfällt, hat verloren. Umsätze steigen nicht länger proportional zum Werbedruck, sondern mit der Zahl positiver Empfehlungen.

Weitererzählen 2.0 – das neue Massenphänomen

In kürzester Zeit ist das Internet zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketing geworden. Bis vor wenigen Jahren beschränkten sich die Möglichkeiten zum Weitersagen auf Familienmitglieder, Nachbarn, Freunde und Kollegen. Mundpropaganda fand in einem überschaubaren Rahmen statt. Sie war zwar hörbar, aber nicht sichtbar. Und sie war flüchtig, denn sie musste erinnert werden. Heutzutage wird das, was wir von einer Sache halten, bereitwillig mit einer breiten Öffentlichkeit geteilt. Und bis in alle Ewigkeit gespeichert.

Mundpropaganda in all ihren Facetten ist im socialmedia-geschwängerten Web inzwischen schon ein Massenphänomen – und fast so was wie Bürgerpflicht. Hierzu kann auf digitale Kommunikationswerkzeuge von unglaublicher Reichweite zurückgegriffen werden, wodurch sich positives wie auch negatives Gerede (Buzz) explosionsartig verbreitet. Mithilfe mobiler Endgeräte erreicht Word-of-Mouth (WOM) nicht länger nur die Ohren weniger Interessierter, sondern drahtlos die Bildschirme der ganzen Welt. Werbung, auf die zu achten es sich lohnt, kommt nun vornehmlich aus dem Kreis der vernetzten Verbraucher. Sie sind die neuen Vermarkter.

Unternehmen müssen empfehlenswert sein

Empfehlungen stecken fortan in der Hand- oder Hosentasche. Wer unterwegs ist und zum Beispiel über ein Restaurant  Informationen will, braucht sein Handy nur noch in die gewünschte Richtung zu halten. Aus den Tiefen des Internet holt sich unser mobiler Begleiter, sofern er über die entsprechende Ausrüstung verfügt, die Antworten aufs wartende Display. Und während unser Blick bedächtig über die Auslagen eines Schaufensters streift, checkt unser Smartphone via Apps bereits die Reputation des Händlers, die ökologische Haltung des Anbieters, den Fan-Faktor der Marke und die Preise im Vergleich.

All das ist Risiko und Chance zugleich. Denn ob es den Unternehmen nun gefällt oder nicht: Was immer sie heute tun, im Web spricht es sich blitzschnell herum. Und (fast) alles kommt früher oder später raus. Wer unbeschadet davonkommen will, tut gut daran, eine Top-Performance zu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog zu treten. Wer nicht empfehlenswert ist, ist tot. Denn in unserer global vernetzten Welt wird Minderwertiges gnadenlos ausgesondert. An der Macht der Vielen kommt heute kein einziges Unternehmen mehr vorbei. Unternehmen müssen deshalb empfehlenswert sein.

Empfehlungsmarketing ist Umsatz-Boosting

Management, Sales & Marketing fällt somit die Aufgabe zu, sich diese Entwicklung zügig zunutze zu machen, förderliche virale Prozesse zu stimulieren und voller Leidenschaft mitzugestalten.

„Sei wirklich gut und bringe die Menschen dazu, dies engagiert weiterzutragen!“

So lautet das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft. Positive Mundpropaganda ist Umsatz-Boosting. Denn aktive Empfehler bringen ihre favorisierten Anbieter und Marken weitläufig ins Gespräch. Sie kontaktieren gezielt und ohne Streuverlust genau die Personen, die sich für ein bestimmtes Angebot auch tatsächlich interessieren. Das tun sie unentgeltlich, glaubwürdig, überzeugungsstark – und mit beachtlichen Abschlussquoten.

Die stabilste Basis dafür? Sie heißt Kundenloyalität. Denn ein Empfehler wird vor allem von eigenen Erfahrungen berichten. Durch und durch loyale Fan-Kunden sind die besten Botschafter und Fürsprecher. Im Rahmen einer experimentellen Untersuchung an der Universität Hamburg konnte übrigens nachgewiesen werden, dass sich Kunden nach Abgabe einer Empfehlung dem Unternehmen auch in stärkerem Maße verbunden fühlen. Ebenso konnte gezeigt werden, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat.

So ist es also dreifach sinnvoll, sein Empfehlungsmarketing gezielt zu entwickeln: Es sorgt für vermehrten Bestandskundenumsatz, für eine höhere Kundentreue und schließlich für eine äußerst wirkungsvolle, kostenlose Neukundengewinnung.

Ihre
Anne M. Schüller,
Expertin für Loyalitätsmarketing

http://www.anneschueller.de/